Erfolg macht sexy

15.09.2011, 23:58 Uhr von:  Redaktion

Carsten Cramer im InterviewIm Oktober 2010 ist Carsten Cramer vom Sportrechtevermarkter SPORTFIVE zu Borussia Dortmund gewechselt. Beim BVB ist er als Prokurist verantwortlich für die Ressorts Marketing und Vertrieb.
Welchen Stellenwert diese Bereiche für Borussia Dortmund haben, hat u.a. die BVB-Bilanzpressekonferenz am 29.8. gezeigt: die Umsatzerlöse aus Carsten Cramers Verantwortungsbereich wie z.B. Werbung, Merchandising und Sponsoring konnten in der vergangenen Spielzeit deutliche Steigerungen verzeichnen.
Im Interview mit schwatzgelb.de geht Carsten Cramer näher auf die Aufgaben seines Bereichs ein, gibt einen Ausblick auf kommende Herausforderungen und beantwortet auch Fragen zum eigenen beruflichen Werdegang und zum BVB-Fan Carsten Cramer.

Herr Cramer, Sie sind verantwortlich für die Marketing- und Vertriebsaktivitäten bei Borussia Dortmund. Was bedeutet „Marketing und „Vertrieb" in einem Verein wie dem BVB?

Es ist richtig, es handelt sich um die Funktionen Marketing und Vertrieb. Zentrale Frage bei Borussia Dortmunds Marketingaktivitäten ist dabei, wie positioniert sich Borussia Dortmund als Fußballverein – für was steht Borussia Dortmund? Dabei ist das eine zweifellos die Aktivität auf dem Rasen; das andere, wie wird Borussia Dortmund denn eigentlich in der Öffentlichkeit wahrgenommen? Wie positioniert sich die Marke „Borussia Dortmund"? Was bedeutet unser Leitmotiv „echte Liebe" im tatsächlichen Handeln? Und diese Fragen müssen wir uns selbst täglich beantworten, von der Entwicklung und Umsetzung neuer Marketing-ideen bis hin zum Auftritt unserer Mitarbeiter in unseren Fanshops.
Die Vertriebstätigkeit steht für alle kaufmännischen Prozesse, die dazu beitragen sollen, Borussia Dortmund im erlösträchtigen Bereich so gut wie möglich aufzustellen.

Und wie teilen sich die einzelnen Bereiche auf? Wie viele Mitarbeiter sind insgesamt im Bereich „Marketing und Vertrieb" beschäftigt?

Da sind 4 bzw. 5 Bereiche zu nennen: Einmal das Sponsoring, bei dem es um die Zusammenarbeit mit unseren gewerblichen Kunden geht. Dann das Merchandising, also das Geschäft mit BVB-Markenprodukten wie Trikots und Fanartikeln. Weiterhin das Ticketing, dann das online-Geschäft und nicht zuletzt das TV- bzw. das neue Medien-Geschäft mit Angeboten wie „BVB total" oder „mein BVB.de".
In allen Bereichen zusammen sind wir eine Truppe von über 50 Leuten, die sich über die Positionierung der Marke „Borussia Dortmund" Gedanken machen und sich bemühen, in allen Bereichen bestmögliche Ergebnisse zu erzielen.

Kann man etwas zur Ergebnisentwicklung dieser einzelnen Bereiche sagen, inwieweit hat sich die Deutsche Meisterschaft hier positiv ausgewirkt?

Im Gespräch: Carsten Cramer und sg.de Redakteur MarkusBeginnen wir einmal mit den gestiegenen Einnahmen aus dem TV-Geschäft. Daran merken wir schlicht und einfach, dass wir häufiger im Fernsehen „stattfinden". Und das hat zusätzlich den positiven Effekt, dass das Sponsoring werthaltiger wird, ganz einfach deshalb weil die Sponsoren eben auch häufiger im TV zu sehen sind. Auch die Abo-Zahlen für BVB total und mein BVB.de nehmen weiterhin deutlich zu. Natürlich hat die Deutsche Meisterschaft einen bedeutenden positiven Impuls gebracht. Grundsätzlich muss man sehen, dass sich in den Bereichen „Merchandising" und „Ticketing" Erfolge auf dem Rasen immer sofort auszahlen. Ein Sieg sorgt sofort dafür, dass im Stadion oder im August-Lenz-Haus unmittelbar nach dem Spiel mehr Fanartikel verkauft werden. Genau so beim Ticketing. Spielen wir erfolgreich, kommen die Leute eher ins Stadion, ist das Stadion schneller ausverkauft. Sponsoring ist dagegen der Bereich, der tendenziell mit Zeitverzögerung reagiert - neue Sponsoren stehen natürlich nicht nach jedem Sieg Schlange, um wegen einer künftigen Zusammenarbeit anzuklopfen. Am Ende einer Saison macht sich natürlich der Erfolg durch vertraglich festgelegte Prämien im Sponsoring bemerkbar, aber der eigentliche Ertragseffekt zahlt sich immer erst mit Verzögerung aus.

Zum Stichwort „Merchandising": Die Meisterschaft hat ja bekanntlich einen unerhörten Run auf das neue Trikot ausgelöst, was dann bereits innerhalb der ersten Woche ausverkauft war. Woran lag das – war das schlecht geplant, lag es am Produzenten, oder was waren die Ursachen?

Man muss hier ganz ehrlich einräumen - da haben wir etwas falsch eingeschätzt! Die bisherigen Verkaufszahlen übersteigen einfach alles, was wir bisher kennengelernt haben! Zur Erklärung dieses, ja jetzt behobenen Engpasses: wir mussten beim Hersteller die Order für die Trikots zu einem Zeitpunkt vornehmen, zu dem wir ja noch gar nicht wussten, ob wir Deutscher Meister werden, nämlich rd. ein halbes Jahr vor Saisonende. Dann geht man davon aus, dass man auf Basis bisheriger Erfahrungswerte zwischen 15-20.000 neuer Trikots verkauft. Dass dann aber zwischen 30-40.000 Trikots verkauft werden, hat zugegebenermaßen niemand geplant. Das ist auch - wenn man so will – die Kehrseite des Erfolgs! Wir mussten leider viele Leute zunächst enttäuschen, weil wir in den ersten Tagen nicht in der Lage waren, die riesige Nachfrage nach den neuen Trikots zu befriedigen. Einen ähnlichen Effekt haben wir ja auch beim letzten Heimspiel der Saison gegen Frankfurt gemerkt, wir haben 320.000 Leuten gesagt bzw. sagen müssen: „Ihr bekommt keine Eintrittskarte!" Oder z.B. für das Spiel in Leverkusen erhalten wir nur 2.500 Karten für unsere Fans, obwohl wir ganz locker 10.000 und noch mehr Abnehmer hätten! Da sind wieder 7.500 Leute enttäuscht, ganz gleich, ob die Zuteilungsverfahren für die Eintrittskarten gut oder richtig waren! Das muss und wird unsere Aufgabe sein, diese enttäuschten Menschen zu erreichen und sie im Erfolg nicht zu verlieren!

Bleiben wir mal beim Thema „Trikot". In der Vergangenheit hat der BVB ja den Versuch gestartet, mit gool.de. eine eigene Marke zu initialisieren. Wäre es nicht ein Vorteil – zumindest teilweise – Dinge selbst in die Hand zu nehmen, als sie durch Dritte abwickeln zu lassen?

Das kann man so oder so diskutieren. Ich würde immer sagen, man sollte versuchen, sich auf seine Kernkompetenzen zu beschränken. Ich habe nicht den Eindruck, dass unsere Kompetenz darin liegt, Textilien in Fernost zu produzieren. Ich glaube, wir können ganz gut Fußball spielen, wir können ein Stadion füllen, und wir können Dienstleistungen in und rund um unser Stadion anbieten. Das ist unser Kerngeschäft, und wir sollten auch bei allem was wir machen, immer daran denken: Der Fußball ist das Wichtigste! Darüber müssen wir uns - auch die, die nicht auf dem Rasen stehen – immer im Klaren sein! Funktioniert der Fußball nicht, ist alles andere Nebensache! Man muss sich auf seine Kernkompetenzen konzentrieren und darf sich nicht über zig Tochtergesellschaften verzetteln.

Wie ist denn Ihre Meinung zum Gelsenkirchener Nachbarn, mit dessen vielen Tochtergesellschaften?

Der Trkotverkauf war ein großes ProblemDa steht mir ein Kommentar nicht zu! Außerdem haben wir ja auch Tochtergesellschaften. Wir haben Tochtergesellschaften in Geschäftsfeldern, die etwas mit unserem Kerngeschäft zu tun haben. Wir müssen reisen, deshalb haben wir ein Reisebüro, wir haben ein Reha-Zentrum, und wir haben einen Riesenpluspunkt mit der Online-Tochter „Sports & Bytes" hier im Hause, die absolut kompetent und anerkannt ist. Und diese Tochtergesellschaft hat einen hohen Anteil daran, dass wir in den neuen Medien wirklich gut aufgestellt sind. Das Thema „BVB total" ist innerhalb von zwei Monaten realisiert worden. Da glaube ich schon, dass das ein Pluspunkt ist, wenn man über Tochtergesellschaften verfügt, die nah am Kerngeschäft sind.

Wie sind eigentlich die Erfahrungen bei BVB total und Zusammenarbeit mit der Telekom? Wie lange ist das noch befristet?

Wir haben wirklich sehr gute Erfahrungen gemacht, was diese Zusammenarbeit betrifft! Das Angebot läuft noch bis zum Ende der Rechteperiode, die die DFL vergeben hat, also bis 2013. Weil wir danach ja gar nicht wissen, ob wir es – natürlich theoretisch - dann noch dürfen. Das was wir mit BVB total anbieten, richtet sich an die Liga total- bzw. Entertain-Kunden. Damit das Angebot aber nicht nur auf diese Kundengruppe limitiert ist, gibt es auch weiter mein BVB.de. Also, wenn man uns zur Bedingung gemacht hätte, „Ihr müsst mein BVB.de dafür auflösen", dann hätten wir es nicht gemacht, weil wir dann natürlich Gefahr gelaufen wären, diese Zielgruppe, also die breite Masse unserer Fans, gar nicht mehr zu erreichen. Es hat aber bei uns absolute Priorität, jede Zielgruppe so individuell wie möglich zu erreichen. Deshalb auch ein professioneller Twitter-Auftritt, der sich von facebook und der Homepage unterscheidet. Weil der Twitter-Nutzer eine andere Erwartungshaltung hat als der, der auf der homepage von Borussia Dortmund surft oder facebook-Nutzer ist.

Wenn man von Angeboten für Fußballfans spricht, erscheint häufig das Wort „Kunde". Viele Fans stören sich daran, dass sie häufig als „Kunden" bezeichnet werden. Gibt es da keine kreativere Wortschöpfung?

Es gibt ein Marketingschlagwort das heißt „CRM / Customer Relationship Management", womit die Pflege der Beziehung zum Kunden gemeint ist. Das wird bei uns intern ganz klar als „FRM / Fan Relationship Management" bezeichnet. Eines meiner Lieblingsbeispiele ist: Wenn ein großer, weltweit bekannter Hersteller von Softdrinks eine Promotion-Aktion in einem Supermarkt veranstaltet und kostenlos Kappen mit aufgesticktem Firmenlogo verteilt, dann trägt – wenn es gut läuft – vielleicht jeder zweite oder dritte hinterher diese Kappe noch privat. Wir als Borussia Dortmund verkaufen dagegen unsere BVB-Kappe für 14,95, und jeder trägt sie.
Jedes Unternehmen würde sich wünschen, dass ihre Kunden so loyal, so involviert sind, wie unsere Fans das sind. Das ist ein Riesenpluspunkt. Deshalb muss man unbedingt zwischen Kunden und Fans differenzieren. Sicherlich ist nicht jeder BVB-Sympathisant auch ein Fan, Fakt ist aber, dass ein Fan emotional ganz anders aufgeladen ist, als der Kunde eines Unternehmens. Unternehmen beneiden uns darum.

Inwieweit waren denn die Fans eingebunden z.B. beim Schaffen des Leitmotivs „echte Liebe"?

Dieses „echte Liebe" haben wir gemeinsam entwickelt. Alle Beteiligten sind ja befragt worden, Fanabteilung, Fans, Mitarbeiter, Aktionäre, Medien, alle Beteiligten, die am Ende mit der Marke „Borussia Dortmund" zu tun haben. Und so sind wir ja auch dazu gekommen. Für was steht Borussia Dortmund? Als es früher mal hieß „Tradition, Erfolg, Leidenschaft" – das ist alles austauschbar. Tradition können sich 10-15 Vereine auf die Fahne schreiben, Leidenschaft irgendwo auch und Erfolg – einige wenige eben auch. Dann haben wir gefragt, „für was steht denn eigentlich Borussia Dortmund?" Es sind Faktoren wie diese Echtheit, diese Besessenheit, Ambitioniertheit, diese Bindungskraft, die uns alle auszeichnen! Wie Jürgen Klopp gesagt hat – Borussia Dortmund klebt besser als jeder Alleskleber! Das ist ja absolut richtig und ich glaube, das macht viel von Borussia Dortmund aus. Auf der anderen Seite können wir sicherlich nicht über jede neue Marketingaktion oder mögliche neue Sponsoren parlamentarisch abstimmen. Das würde nicht funktionieren! Ich glaube schon, dass alle, die in diesem Bereich arbeiten, mit einer gewissen „Menschenkenne" ausgestattet sind und nicht Leute, die im Glaskasten sitzen und auf „Deubel komm raus" Ideen produzieren. Wir wissen, in welchem Rahmen bestimmte Aktivitäten zum Markenkern Borussia Dortmund passen, und wenn man dieses Gefühl hat, dann weiß man relativ schnell, was in Frage kommt und was eher nicht.

Wie läuft denn die Entscheidungsfindung z.B. bei der Frage, welche Artikel, welche Aktionen dann letztlich von Borussia Dortmund angeboten werden?

Die deutsche Meisterschaft brachte den BVB enorme Zuwächse im MerchandisingAm Anfang muss ja zunächst mal eine Idee für ein zukünftiges neues Angebot bestehen, und dann geht es darum, dieses Angebot – gleich ob Ticketing, Merchandising, Catering oder diverse andere Produkte – so zu platzieren, dass der Fan nicht den Eindruck hat, dass ihm das Geld aus der Tasche gezogen wird, sondern, dass er auch wirklich davon profitiert. Es macht keinen Sinn, ein neues Angebot nur um eines Marketing-Gags willen in das Programm aufzunehmen. Auch die Kalkulation der Preise muss immer mit einem vernünftigen, realistischen Augenmaß geschehen. Es wäre z.B. Unsinn gewesen, am Meisterschaftswochenende unsere T-Shirts mit drei verschiedenen Motiven zu unterschiedlichen Preisen anzubieten. Wir haben es durchgesetzt, dass alle drei Motive zum gleichen Preis verkauft werden. Wenn wir eins davon zu einem höheren Preis als 14,95 € verkauft hätten, wäre das mit Sicherheit nicht gut bei den Fans angekommen. Also haben wir alle zum gleichen Preis angeboten. Das gleiche gilt für unsere Trikots: Wir sind als Borussia Dortmund gegen eine Preiserhöhung und wollen unser Trikot so lange wie möglich zu 69,90 € verkaufen! Natürlich führt das zu Diskussionen mit unseren Zulieferern, aber wir wissen schon, welche Verantwortung wir unseren Fans gegenüber haben.
Bei der Entscheidung, welcher Artikel, welche Dienstleistung in das Angebotsprogramm von Borussia Dortmund aufgenommen werden soll, ist der Weg bis dahin ganz unterschiedlich. Natürlich gibt es Fälle, bei der die Geschäftsführung am Ende sagt, „so machen wir das", aber wir sind alle so verantwortungsvoll und qualifiziert, dass sich jeder in seinem Arbeitsbereich eigenverantwortlich bewegt. Das wird natürlich nicht dazu führen, dass wir bei unserem Merchandising-Sortiment nur Zustimmung finden, oder, dass bei jedem Preis, den wir für ein Ticket festlegen, alle sagen: „das ist genau richtig!" Aber ich glaube, unsere Entscheidung, in diesem Jahr die Ticketpreise so gut wie nicht zu erhöhen, sondern nur quasi dem Index anzupassen, ist in diesem Zusammenhang auch eine wichtige Aussage.

Wie läuft eigentlich das Merchandisinggeschäft außerhalb des deutschen Marktes? Wir haben z.B. drei Polen in der Mannschaft, merkt man da auch Effekte im polnischen Markt oder wegen Shinji Kagawa in Japan?

Wir haben ja den Vorteil, dass wir einer von vielleicht drei oder vier Vereinen sind, der die Menschen in ganz Deutschland interessiert! Wir sind ja kein regionaler Verein, sondern der BVB kann von sich behaupten, ein Verein zu sein, der über die Stadtgrenzen und über das Ruhrgebiet hinaus interessiert. Wir würden auch einen Fehler machen, wenn wir uns immer nur auf den „Pott" beschränken würden. Man muss aber auch so selbstkritisch sein und sagen „zu einer großen internationalen Marke, da fehlt uns noch etwas!" Wir sind in bestimmten Märkten mit einer hohen Aufmerksamkeit versehen, aus denen wir auch Spieler haben, das ist in der Tat so. Wir hatten auch durch Nuri Sahin ein Standbein in der Türkei, das hängt natürlich auch mit den vielen türkischen Mitbürgern im Ruhrgebiet zusammen., Aber jetzt zu glauben, dass wir da richtig „stattfinden" oder dass in Japan die ganze Welt nach Borussia Dortmund schreit, wäre ein Irrglaube. Man muss aber einräumen, dass Shinji uns die Türen geöffnet hat, dadurch haben wir auch ein japanisches Unternehmen als Champion Partner gewonnen. Aber ist Shinji vielleicht irgendwann mal hier weg, ist die Relevanz von Borussia Dortmund für den japanischen Markt auch schon sehr überschaubar. Deshalb muss immer überlegt werden, welche Märkte machen Sinn. Da kann man dann Aktivitäten entwickeln, aber es ist ein Irrtum, zu meinen, mit einem Freundschaftsspiel im Land XY hat man den Markt erschlossen und kann für sich in Anspruch nehmen, dass man eine internationale Marke sei. In Japan haben wir jetzt einige Aktivitäten entwickelt, z.B. über das Benefiz-Spiel und Gespräche mit Unternehmen, wobei es hilfreich für uns war, dass unser Hauptsponsor EVONIK ebenfalls im japanischen Markt tätig ist. Wir haben also etwas mehr gemacht als nur ein Freundschaftsspiel. Und wenn man das alles miteinander vernetzt, dann kann man in Märkten wie beispielsweise Japan sicherlich eine gewisse Position erreichen. Mit dem Verkauf unseres englischsprachigen Ablegers von BVB total an einen japanischen Sender haben wir einen weiteren Schritt in diesen Markt getätigt.

Der BVB verfügt ja über ein umfangreiches eigenes Marketing-Instrumentarium. Inwieweit ist denn SPORTFIVE noch für Borussia Dortmund zuständig?

Ein Japaner allein reicht allein nicht, um die asiatischen Mark zu erobernSPORTFIVE als Vermarkter kann sich jetzt noch mehr auf seine eigentliche Stärke, die Generierung von Sponsoren, fokussieren - wobei SPORTFIVE und Borussia Dortmund in diesem Bereich eng zusammenarbeiten. In früheren Jahren hat SPORTFIVE beim BVB noch einige andere Aufgaben im Marketingbereich wahrgenommen, aber mit der wirtschaftlichen Gesundung von Borussia Dortmund bearbeiten wir diese Aufgaben mittlerweile eigenständig. Was auch hochgradig Sinn macht, denn die Markenführung und -steuerung sollte stets in der Verantwortung des Vereins liegen.

EVONIK ist Hauptsponsor beim BVB und jetzt mal generell gefragt, wie muss man sich so eine Partnerschaft vorstellen? Hat EVONIK und auch andere Sponsoren ein Mitspracherecht bei Vertriebs- und Marketingfragen von Borussia Dortmund?

Nein! Die Marke wird gesteuert und geführt von Borussia Dortmund! Das wissen alle, und das Kernelement des Vertrages ist es immer, dass die Unternehmen, wie EVONIK, die Marke „Borussia Dortmund" für ihre Kommunikations- und Marketingzwecke nutzen dürfen. Die haben sich ja für Borussia Dortmund entschieden, weil Borussia Dortmund für etwas steht. Und sie haben sich nicht für Borussia Dortmund entschieden, weil sie Borussia Dortmund zu etwas machen wollen, was ihrem Markenkern entspricht. Sie wollen ja von dem starken Markenkern Borussia Dortmund profitieren. Deshalb kann es eigentlich nur darum gehen, wie kann Borussia Dortmund in die „EVONIK-Welt" integriert werden? Und wie kann das so stattfinden, dass EVONIK davon profitiert? Da haben wir natürlich mit EVONIK den Riesenvorteil, dass wir einen extrem rücksichtsvollen Partner haben, der Borussia Dortmund aus meiner Sicht aktiv und extrem sympathisch in seinen Kampagnen einsetzt. Das war nicht immer so! Früher waren wir häufig enttäuscht, dass etliche Sponsoren mit uns ja so gut wie nicht nach außen hin kommuniziert haben. EVONIK schaltet Anzeigen und TV-Spots, MAN macht ein Video im Internet, und Hankook, der Reifenhersteller, schaltet ebenfalls Anzeigen. Unternehmen gratulieren uns zur Deutschen Meisterschaft. Signal Iduna macht im Sportbereich nichts anderes als das Sponsoring von Borussia Dortmund. Das sind ja alles Signale, die toll sind und die zeigen, dass wir Partner an unserer Seite haben, die gemeinsam mit uns etwas auf die Beine stellen. Und das aus meiner Sicht, auf eine Weise, die bei den Zielgruppen positiv ankommt. EVONIK – das kann ich auch aufgrund meiner vorherigen SPORTFIVE-Tätigkeit behaupten, macht als BVB-Hauptsponsor einen Superjob. Ich finde die extrem sympathisch, wenn ich z.B. diese Anzeigen sehe, wie die mit dem Thema spielen, was die alles machen.

Dürfen die das eigenmächtig kreieren, die kreativen Köpfe in den Werbeabteilungen der einzelnen Partner?

Ja, aber auch hier ist der Rahmen bekannt, der vertraglich definiert worden ist. Aber das ist dann auch die Aufgabe für die Kollegen in unserer Abteilung, so nah an dem Kunden zu sein, dass es auch eben keinen Fauxpas gibt. Und extrem wichtig ist, dass der Kunde weiß, für was Borussia Dortmund steht. Das haben wir, glaube ich, ganz gut hinbekommen. Und wenn wir merken, dass einer da aus dem Ruder laufen würde, melden wir uns beim Partner, und es wird rechtzeitig gegengesteuert.

Das heißt jedes Anzeigenmotiv, jeden TV-oder Internetspot bekommt Borussia -Dortmund vorher zu sehen?

Ja, das ist so und wird auch so bleiben! Wir machen im Sponsoring fast 50 Mio. Umsatz, und da ist höchste Sorgfalt angebracht. Diese Gelder fallen ja nicht so einfach vom Himmel, weil wir gerade Deutscher Meister geworden sind.

Trotzdem hat der Gewinn der Deutschen Meisterschaft doch sicherlich die Arbeit Ihres Bereichs positiv beeinflusst?

Es ist natürlich klar, dass Borussia Dortmund durch Erfolge interessanter für die Menschen wird, die sich vielleicht vorher nur etwas oberflächlicher für den BVB interessiert haben. Es wäre gelogen, wenn ich nicht zugeben würde, dass der sportliche Erfolg die Arbeit beflügelt. Und schauen wir doch einmal auf uns drei BVB-Fans, die wir jetzt hier sitzen: wir sind besser gelaunt, wenn wir gewonnen haben, und wir sind schlechter gelaunt, wenn wir verloren haben. Das Bier schmeckt nach einem Sieg einfach besser! Und die positiven Effekte von gewonnenen Spielen, dem Meistertitel 2011 und die Art und Weise wie wir dann noch auftreten, macht sich natürlich auch beim Engagement der Partner von Borussia Dortmund bemerkbar. Beim Länderspiel gegen Brasilien in Stuttgart bekommt man doch den Eindruck, ganz Deutschland liebt Mario Götze! Und das ist doch toll, dass es wieder einen Spieler von uns gibt, von dem alle sagen "es macht richtig Spaß, ihm und Eurer Mannschaft zuzuschauen." Deshalb läuft z.B. unser DFB-Pokalspiel gegen Dresden auch live im Fernsehen. Und das alles in Summe bringt uns natürlich auch höhere Einnahmen und zeigt die Werthaltigkeit von Borussia Dortmund.

Wie schützt sich der BVB eigentlich vor Einnahmeausfällen beim Sponsoring? Gibt es da vertragliche Absicherungen wie z.B. Bürgschaften?

Wem gehören die rechte am BVB?Es gibt unterschiedliche Sicherheitsfälle, man kann an dieser Stelle sicherlich nicht zu sehr ins Detail gehen, aber es gibt bestimmte Sicherheitsszenarien. Vor Abschluss eines Sponsorenvertrages gibt es immer ausführliche Recherchen unter Einschaltung von renommierten Auskunfteien. In der Regel geht der Partner auch immer in Vorkasse, d.h. er zahlt, bevor er von Borussia Dortmund die Leistung bekommt. Die Ausfallquote bei unseren Sponsoren liegt unter 1%, das ist ein Wert, der sich zweifellos sehen lassen kann. Fairerweise muss man aber einräumen, dass es nie eine 100%ige Garantie geben kann, da die gesamtwirtschaftliche Entwicklung sowie die finanzielle Situation eines Unternehmens nie exakt vorhersehbar sein wird. Das war auch der Grund, warum wir die in 2008 eingegangene Partnerschaft mit einem chinesischen Autobauer bereits nach einem Jahr wieder aufgelöst haben.

Wenn wir über finanzielle Probleme reden, denkt man auch schnell wieder an das Jahr 2005, in dem Borussia Dortmund eine große finanzielle Krise durchlebte. Hat sich diese Krise auch auf die Vertriebs- und Marketingaktivitäten des BVB ausgewirkt? Hat man daraus gelernt bzw. ist man in einigen Bereichen vorsichtiger geworden?

Also, wenn man einmal eine so schwierige Phase durchlebt hat, wenn es einem persönlich richtig dreckig ging und man dem Tode entronnen ist, dann geht man ja mit seinem Leben anders um. Deshalb führt der momentane Erfolg mit dem Gewinn der Deutschen Meisterschaft dazu, dass man ihn zwar in vollen Zügen genossen hat, aber es ist ganz wichtig, im richtigen Moment zu sagen, „wir müssen jetzt eigentlich noch mehr arbeiten, damit wir eine Chance haben, weiter erfolgreich zu sein!" Ich glaube, diese Demut vor dem Erfolg hat auch etwas mit der erlebten Vergangenheit zu tun, und die Loyalität der Menschen zum BVB, die hat auch etwas mit der Krise zu tun! Man geht aus jeder Krise gefestigt hervor, das gilt für jeden Kollegen hier, für jeden Fan, für alle, die mit Borussia Dortmund zu tun haben. Die wollen alle so etwas nie wieder erleben! Und nur, weil es uns jetzt besser geht, müssen wir am Ende ja nicht wieder die Fehler machen, aus dem Vollen zu schöpfen. Ich glaube, wenn man überhaupt etwas Positives aus Borussia Dortmunds schwerster Krise ziehen kann, dann ist es vielleicht das, dass wir im Vergleich zu anderen Vereinen, diese existenzbedrohende Situation schon hinter uns haben, die vielleicht anderen Clubs - hoffentlich nicht in dieser Intensität – noch bevorsteht. Uns geht's ja mittlerweile besser, und ich finde auch, ein Verein, der diesen Erfolg hat, darf auch schon selbstbewusst auftreten. Nur der darf halt nicht überdrehen! Ich meine, wir dürfen durchaus die Entscheidung treffen, in den Stadion-VIP-Bereichen die Preise zu erhöhen, wir dürfen nur nicht unverschämt werden. Wir haben uns z.B. die Frage gestellt „wollen wir im Stadion die VIP-Räume erweitern?" Da haben wir gesagt: „Nein! Wir machen nicht den Fehler, nur weil wir jetzt Deutscher Meister geworden sind, einfach neue Räumlichkeiten zu schaffen und in 2 Jahren geht es uns vielleicht mal wieder schlechter, dann sind diese Räumlichkeiten leer." Lasst uns doch lieber das, was wir jetzt machen, richtig machen! Lasst uns an der Qualität arbeiten! Das muss unser Anspruch sein, dass der Service noch besser wird, dass die Menschen noch besser erreicht werden! Dass das, was wir machen, wirklich echt ist und nicht aufgesetzt und künstlich wirkt. Das ist die Aufgabe für alle Menschen, die in diesem Bereich arbeiten.

Wenn man an die Marke „Borussia Dortmund" denkt, da hat es in Zeiten von Borussias Finanzkrise häufig widersprüchliche Aussagen gegeben. Wer hat eigentlich die Rechte an der BVB-Marke? Es war in der Vergangenheit z.T. zu hören, dass die Markenrechte verkauft worden sind!

Not for sale - die BVB MarkenrechtEs gibt keine externen Eigentümer oder Rechteinhaber an der Marke „Borussia Dortmund". Die Markenrechte liegen zu 100% beim BVB!

Heißt das Borussia Dortmund als e.V. oder Borussia Dortmund als KGaA?

Für die Öffentlichkeit ist das ja nicht trennbar. Der e.V. ist ja nach wie vor der Mehrheitsgesellschafter der KGaA bzw. derjenige, der über den Präsidialausschuss die nominelle Besetzung vornimmt. Das ist für mich Borussia Dortmund als ganzheitliche Einheit. Aber die Markenrechte sind nicht verkauft, denn BVB ist und bleibt BVB!

Wenn z.B. ein BVB Fanclub auf seiner Fahne das BVB-Logo zeigt, muss der Fanclub das streng genommen sogar mit dem BVB abstimmen?

Da haben wir den Vorteil, dass das fast alle mit uns abstimmen. Es gibt eine klare Richtlinie wie das Logo verwendet wird, und das geben wir allen in die Hand, die das Logo nutzen wollen. Bei Fanclubs ist es natürlich klar, dass wir das kostenlos tun. Wir wollen ja nicht daran verdienen, wir wollen nur, dass es richtig dargestellt wird, weil wir keine Lust darauf haben, dass die verschiedensten Logos in Deutschland gezeigt werden! Und je mehr Menschen bereit sind, das BVB-Logo auf der Kleidung zu tragen, je mehr Fahnen in den Gärten wehen, je mehr Fanclubs on tour ihre Fahnen hinten in den Bus hängen, desto besser! Es ist aber auch wichtig, dass jeder es wiedererkennt, dass es eben immer das BVB-Logo ist und nicht ein wie auch immer verunstaltetes Logo. Das ist unser einfaches Interesse, und der Wiedererkennungswert der Marke Borussia Dortmund definiert sich ganz stark über das Logo. Deshalb darf das Logo nicht verfälscht und verändert werden!

Nun zu einem Problem, welches viele Vereine haben, Stichwort „Plagiate": Gibt es eigentlich eine Möglichkeit, sich davor zu schützen oder ist man dem hilflos ausgesetzt?

„Hilflos" ist falsch! Also, man muss erst mal so aufgestellt sein, dass man seine Artikel so produziert, dass sie nicht so einfach kopierfähig sind. Je hochwertiger die Lizenz an sich ist, je höher die Sicherheitsauflagen des Partners sind, der für uns Produkte herstellt und man quasi überall mit seinen Artikeln vertreten ist umso schwieriger ist es für den Produktpiraten,
eine Nische zu finden. Wenn man natürlich – vereinfacht gesprochen – Originalartikel nur in Dortmund kriegen kann und sonst gibt es die nirgendwo anders, ist es klar, dass der Produktpirat eingeladen wird, seine „Produkte" z.B. auf dem Wochenmarkt in Berlin zu verkaufen, weil man ja nirgendwo den BVB-Artikel kaufen kann. Also, je breiter man mit Fanartikeln aufgestellt ist, desto schwieriger wird es für den Plagiator. Und dann muss man sich natürlich mit dem Thema systematisch auseinandersetzen und gegen Plagiate auch mit aller Rigorosität vorgehen. Und wenn man das macht, kann man es bis auf ein Minimum einschränken und reduzieren, man wird es aber nie ganz vermeiden können.

Zum Abschluss des Interviews noch mal einige persönliche Fragen an Carsten Cramer. Sie sind gebürtiger Münsteraner, bekennender BVB-Fan und dann auch noch bei Ihrem Lieblingsclub beschäftigt. Können Sie uns dazu etwas mehr erzählen?

Im Gespräch mit Carsten Cramer: schwatzgelb.deJa richtig! Ich bin gebürtiger Münsteraner, verheiratet, Vater von vier Kindern und wohne mit meiner Familie in Münster. Und wenn ich als Jugendlicher einmal guten Bundesligafußball sehen wollte, dann war das eben nicht Preußen Münster gegen VFL Reken oder DSC Wanne Eickel, sondern der große Fußball fand ja hier statt! Und Dortmund hat ja nun mal jede Menge mit Westfalen zu tun! Deswegen hat man von Münster aus immer sehr viel nach Dortmund und zum BVB geschaut. Natürlich ist auch eine andere Farbkombination als schwarzgelb im Münsterland stark vertreten - mehr im Münsterland als in Münster selbst - aber das war für mich nie eine Alternative. Als ich dann das erste Mal hier im Stadion gewesen bin, war, war ich schon sehr fasziniert von dieser einmaligen Atmosphäre. Durch meine SPORTFIVE-Tätigkeit habe ich natürlich auch viele andere interessante Vereine kennengelernt. Aber das hier ist halt nicht zu toppen, und das gibt auch jeder gerne zu, der unser Stadion besucht. Den schwarzgelben Virus haben natürlich auch meine Kinder geerbt, z.B. findet unsere Zweitjüngste das Maskottchen „Emma" absolut Weltklasse! Daran sieht man, dass auch solch ein Maskottchen einen Sinn haben kann, frühzeitig das Interesse an Borussia Dortmund zu wecken. Natürlich funktioniert das bei einer Dreijährigen eher über eine Charakter-Figur als über einen Spieler.

Wie war Ihr beruflicher Werdegang?

Ich habe parallel zu meinem Jurastudium bei Preußen Münster als Stadionsprecher gearbeitet. Danach als Pressesprecher, Marketingleiter und Geschäftsführer. Im Herbst 2000 bin ich dann von Preußen Münster zu SPORTFIVE gewechselt und dort für die Vermarktung beim Hamburger SV verantwortlich gewesen. Als der BVB in 2002 Meister wurde, bin ich gefragt worden, ob ich nicht zu Borussia wechseln wollte und habe dann 5 Jahre hier in Dortmund gearbeitet. Dann war ich erneut bei SPORTFIVE für das Deutschland-Geschäft tätig, hatte aber immer den Gedanken im Hinterkopf, vielleicht einmal zum BVB zurück-kehren zu können. Der Kontakt zu Borussia Dortmund, insbesondere zu Aki Watzke war ja nie abgerissen, und nach insgesamt 10 Jahren Agenturarbeit habe ich dann die Verantwortung für Marketing und Vertrieb beim BVB übernehmen dürfen. Also zurück zu dem Verein, der mich fasziniert und von dem ich auch schlicht und einfach Fan bin! Und – das will ich auch erwähnen - seit kurzem bin ich durch die Aushändigung meines Mitgliedsausweises auch Mitglied beim BVB Fanclub Norderney! Über das Vereinslokal des BVB Fanclubs Norderney gab es ja auch schon mal einen Artikel bei schwatzgelb. (hier nochmal zum nachlesen: klick)

Schaut Carsten Cramer also auch einmal selbst bei schwatzgelb hinein?

Also zunächst mal ein Kompliment an schwatzgelb und an die Macher dieser Seite, die nun wirklich ein anerkanntes Fanzine geschaffen haben. Ich finde immer Eigeninitiative sehr gut, und schwatzgelb spiegelt nun mal einen beträchtlichen Teil unserer Fanszene wider.
Ich muss aber auch sagen, dass ich nicht so ein großer Forenverfechter bin, weil ich einfach glaube, dass das immer nur bedingt repräsentativ ist. Es gibt in unserem Bereich auch mit David Görges einen Kollegen, der sich ganz gezielt um die Veröffentlichungen und Diskussionen im Internet kümmert.
Schwatzgelb ist für mich ein gutes Beispiel dafür, was das Besondere am BVB ist, nämlich die Art und Weise wie Fans und Verein zusammenstehen, mit welchem Engagement und in welcher Intensität. Und dann ist es die logische Konsequenz daraus, dass man sich damit auseinandersetzt, und darum besuche ich die Seite auch.

Vielleicht noch ein Wort zum Schluss, gibt es aus Ihrer persönlichen Sicht noch Punkte, die in diesem Interview noch behandelt werden sollten?

(Lacht) So lange wir uns über Borussia Dortmund unterhalten, haben wir immer das wesentliche getan!
Also ganz ehrlich, das ist jetzt keine Floskel: mir macht mein Job einen Riesenspaß und das unabhängig davon, dass wir jetzt Erfolg haben. Wenn ich von meinem Büro aus unser Stadion sehe, weckt das jedes Mal die Vorfreude auf unsere Feiertage im 2-Wochen Rhythmus. Und da ich auch alle Auswärtsspiele besuche, ist eigentlich jeder Spieltag so etwas wie ein Feiertag! Und vor allem: wir haben noch viele Themen, die wir gemeinsam anpacken werden! Unsere neu gegründete Fußballschule, die sehr gut ankommt, ist nur ein Beispiel dafür, und wir werden noch andere Dinge auf den Weg bringen, von denen wir uns einiges versprechen. Das Ende der Fahnenstange ist erfreulicherweise noch nicht erreicht!

Herr Cramer, wir bedanken uns herzlich für das interessante Gespräch!

Henry und Markus , 15.09.2011


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